The Influence of Attitude, Subjective Norm, and Perceived Behavioral Control on Generation Y’s Intention to Purchase Natural Skincare Products in Manado

Abstract

Penelitian ini menguji pengaruh faktor psikologis dan sosial terhadap niat Generasi Y untuk membeli produk perawatan kulit alami di Manado, Indonesia. Berlandaskan pada Theory of Planned Behavior (TPB), penelitian ini menganalisis bagaimana sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan mempengaruhi niat beli. Desain penelitian kuantitatif diadopsi, dengan menggunakan kuesioner terstruktur yang dibagikan kepada 100 responden berusia 28-43 tahun, yang terdiri dari pengguna aktif dan calon pengguna produk perawatan kulit alami di Manado. Data dianalisis menggunakan regresi linier berganda melalui SPSS untuk menilai pengaruh setiap variabel independen terhadap variabel dependen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan masing-masing memiliki pengaruh positif terhadap niat beli Generasi Y, baik secara individu maupun kolektif. Sikap positif yang dibentuk oleh keyakinan akan manfaat kesehatan, keamanan, dan nilai etis dari perawatan kulit alami memperkuat niat beli. Norma subjektif juga secara positif membentuk niat beli, karena dorongan sosial dari keluarga, teman sebaya, dan influencer memotivasi individu untuk menyelaraskan perilaku mereka. Kontrol perilaku yang dirasakan meningkatkan niat beli melalui kemudahan akses, kesiapan finansial, dan kepercayaan diri dalam evaluasi produk. Temuan ini menyoroti dinamika psikologis dan sosial yang mendorong perilaku pembelian dan memberikan implikasi yang berharga bagi para pemasar yang ingin menyasar Generasi Y secara lebih efektif di segmen perawatan kulit alami