Adapting Digital Marketing Strategies in International Expansion:Challenges and Opportunities for Asian  Beauty Brands in the Global Market

Difineita Adha Art Dapsa; Nayla Mutia

Authors

Difineita Adha Art Dapsa Universitas Pembangunan Jaya
Nayla Mutia Universitas Pembangunan Jaya

Keywords:

Pemasaran Digital, Merek Kecantikan Asia, Ekspansi Internasional, Perdagangan Sosial, Strategi Adaptasi

Abstract

Perkembangan teknologi digital dan peningkatan penetrasi e-commerce global telah membuka peluang besar bagi merek kecantikan Asia untuk memperluas jangkauan pasar mereka ke tingkat internasional. Namun, ekspansi ini juga membawa tantangan kompleks, mulai dari perbedaan budaya dan preferensi konsumen hingga beragam peraturan lintas batas. Studi ini bertujuan untuk menganalisis adaptasi strategi pemasaran digital oleh merek kecantikan Asia dalam ekspansi internasional dan untuk mengidentifikasi tantangan dan peluang yang muncul di pasar global. Metode yang digunakan adalah pendekatan kualitatif dengan studi literatur dan analisis deskriptif dari sumber data sekunder. Studi kasus berfokus pada empat merek utama: SK-II, Laneige, Innisfree, dan Shiseido. Temuan menunjukkan bahwa keberhasilan ekspansi internasional merek kecantikan Asia didukung oleh kemampuan mereka untuk menggabungkan strategi standardisasi merek dengan adaptasi konten lokal melalui berbagai platform digital, khususnya TikTok, Instagram, dan perdagangan sosial. Penggunaan influencer/KOL, lokalisasi konten pemasaran, dan implementasi strategi omnichannel telah terbukti menjadi faktor kunci dalam meningkatkan daya saing di pasar global. Implikasi dari studi ini relevan bagi merek kecantikan Asia yang sedang merencanakan atau sedang melaksanakan ekspansi internasional

References

Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168

Liang, C., & Li, C. (2022). Research on International Marketing of Chinese Beauty Brands Based on the 4I Theory <br/>—Taking Perfect Diary’s Trip to Japan as an Example. Modern Economy, 13(11), 1435–1449. https://doi.org/10.4236/me.2022.1311077

Boniface, B., Gyau, A., & Stringer, R. (2012). Linking price satisfaction and business performance in Malaysia’s dairy industry. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(2), 288–304. https://doi.org/10.1108/13555851211218066

Franklin J. Chu. (n.d.). https://www.businessoffashion.com/articles/beauty/k-beauty-tik-tok-skin-care-influencers/. Https://Www.Businessoffashion.Com/Articles/Beauty/k-Beauty-Tik-Tok-Skin-Care-Influencers/.

Goldman, S. P. K., van Herk, H., Verhagen, T., & Weltevreden, J. W. J. (2021). Strategic orientations and digital marketing tactics in cross-border e-commerce: Comparing developed and emerging markets. International Small Business Journal: Researching Entrepreneurship, 39(4), 350–371. https://doi.org/10.1177/0266242620962658

Hu, S., & Zhu, Z. (2022). Effects of Social Media Usage on Consumers’ Purchase Intention in Social Commerce: A Cross-Cultural Empirical Analysis. Frontiers in Psychology, 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.837752

Karina Vashti Devi, & Laurentia Verina Halim Secapramana. (2025). How Social Media Reviews and Perceived Value Affects the Purchase Intention of Beauty Products. Matrik : Jurnal Manajemen, Strategi Bisnis Dan Kewirausahaan, 17(2). https://doi.org/10.24843/matrik:jmbk.2023.v17.i02.p08

Liao, J., & Yang, M. (2023). New internationalization paths of Chinese brands: A configurational study. PLoS ONE, 18(9 September). https://doi.org/10.1371/journal.pone.0292253

Hansem Global, “Cosmetics & Beauty Products Localization: 10 Things to Consider When Selling into Worldwide Markets,” Jan. 25, 2024. [Online]. Available: https://hansem.com/blog/k-beauty-localization/.

W. K. S. Candra, “The Effect of Social Media Influencer Characteristics on Purchase Intention on Beauty Products in Indonesia,” Iqtishoduna, vol. 19, no. 2, pp. 133–157, 2023. Available: https://doi.org/10.18860/iq.v19i2.22544.