Dinamika Psikologis Service Recovery Pada UMKM Mahasiswa: Peran Rasa Malu, Rasa Bersalah, Dan Pemaafan  Pelanggan Dalam Membangun Loyalitas

Devitha Lisnawaty; Farhan Rafi Mulki; Sifa Salsabillah; Mursidin

Authors

Devitha Lisnawaty Universitas Islam Negeri Sunan Gunung Djati Bandung
Farhan Rafi Mulki Universitas Islam Negeri Sunan Gunung Djati Bandung
Sifa Salsabillah Universitas Islam Negeri Sunan Gunung Djati Bandung
Mursidin Universitas Islam Negeri Sunan Gunung Djati Bandung

Keywords:

Service Recovery, Emosi Psikologis, UMKM Mahasiswa, Pengampunan Pajak, Loyalitas Pelanggan

Abstract

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh meningkatnya jumlah UMKM yang dikelola mahasiswa di Indonesia yang menghadapi tantangan operasional dan tekanan psikologis saat terjadi kegagalan layanan (service failure). Penelitian ini bertujuan mengeksplorasi pengalaman emosional mahasiswa pelaku UMKM, khususnya rasa malu (shame) dan rasa bersalah (guilt), mengidentifikasi strategi pengelolaan emosi dalam service recovery, serta menganalisis peran pemaafan pelanggan terhadap loyalitas. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan desain fenomenologis yang melibatkan delapan mahasiswa pelaku UMKM yang pernah mengalami komplain pelanggan. Data diperoleh melalui wawancara mendalam, observasi, dan dokumentasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa rasa bersalah menjadi emosi dominan yang mendorong tindakan perbaikan, sedangkan rasa malu dapat menghambat maupun memotivasi. Service recovery yang efektif ditandai oleh respons cepat, kejujuran, empati, dan kompensasi yang sesuai. Pemaafan pelanggan juga berkontribusi dalam meningkatkan loyalitas dan perubahan psikologis positif pada pelaku UMKM untuk lebih percaya diri dan adaptif. Dengan demikian, service recovery tidak hanya berfungsi memulihkan layanan, tetapi juga menjadi sarana pembelajaran dan pengembangan diri bagi mahasiswa pelaku UMKM

References

A. N. Indriyanti, "Data UMKM Indonesia 2025: Panduan lengkap & insight terbaru yang perlu kamu tahu," Majoo, 2025. [Online]. Available: https://majoo.id/solusi/detail/data-umkm-indonesia-2025-panduan-lengkap-insight-terbaru-yang-perlu-kamu-tahu [Accessed: Jul. 6, 2026].

A. Hutabarat, "Tren UMKM di kalangan mahasiswa di era digital," Radio Republik Indonesia, Tanjung Pinang, 2025. [Online]. Available: https://rri.co.id/tanjungpinang/berita-lain/1034532/tren-umkm-di-kalangan-mahasiswa-di-era-digital [Accessed: Jul. 6, 2026].

Y. Fajriah, "Makna kemandirian ekonomi bagi mahasiswa yang menjalankan UMKM di lingkungan kampus," Jurnal Economina, vol. 4, no. 10, pp. 348–353, 2025. doi: 10.55681/economina.v4i10.1775.

A. Budiman, "Analisis faktor penghambat mahasiswa untuk memulai usaha saat masih aktif di perguruan tinggi: Tinjauan dari sudut pandang pengalaman dan keterbatasan," Socius: Jurnal Penelitian Ilmu-Ilmu Sosial, vol. 1, no. 10, pp. 99–103, 2024. doi: 10.5281/zenodo.11180893.

J. P. Tangney and R. L. Dearing, Shame and Guilt. New York, NY, USA: Guilford Press, 2002.

C. W. Leach and A. Cidam, "When is shame linked to constructive approach orientation? A meta-analysis," Journal of Personality and Social Psychology, vol. 109, no. 6, pp. 983–1007, 2015. doi: 10.1037/pspi0000034.

R. Fehr and M. J. Gelfand, "The forgiving organization: A multilevel model of workplace forgiveness," Academy of Management Review, vol. 37, no. 4, pp. 664–688, 2012. doi: 10.5465/amr.2010.0497.

K. Kim and M. A. Baker, "The customer is not always right: The consequences of illegitimate complaints," Cornell Hospitality Quarterly, vol. 61, no. 2, pp. 113–127, 2020. doi: 10.1177/1938965519889288.

R. L. Oliver, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, 2nd ed. New York, NY, USA: Routledge, 2014.

H. Han, J. Yu, and W. Kim, "Environmental corporate social responsibility and the strategy to boost the airline's image and customer loyalty intentions," Journal of Travel & Tourism Marketing, vol. 36, no. 3, pp. 371–383, 2019. doi: 10.1080/10548408.2018.1543168.

J. G. Maxham III and R. G. Netemeyer, "Modeling customer perceptions of complaint handling over time: The effects of perceived justice on satisfaction and intent," Journal of Retailing, vol. 78, no. 4, pp. 239–252, 2002. doi: 10.1016/S0022-4359(02)00100-8.

S. S. Tax, S. W. Brown, and M. Chandrashekaran, "Customer evaluations of service complaint experiences: Implications for relationship marketing," Journal of Marketing, vol. 62, no. 2, pp. 60–76, 1998. doi: 10.1177/002224299806200205.

N. Khairunisa, V. R. Diani, A. I. Syahrani, and T. Supriyadi, "Pengembangan jiwa kewirausahaan mahasiswa melalui praktik produksi dan usaha jasa," Socius: Jurnal Penelitian Ilmu-Ilmu Sosial, vol. 2, no. 6, pp. 776–781, 2025.

B. Weiner, "An attributional theory of achievement motivation and emotion," Psychological Review, vol. 92, no. 4, pp. 548–573, 1985. doi: 10.1037/0033-295X.92.4.548.

W. D. Lestari and R. Yuliani, "Strategi lokasi dalam menentukan keberhasilan penjualan UMKM kuliner," Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, vol. 4, no. 1, pp. 71–82, 2022. doi: 10.32503/jmu.v4i1.2345.

N. Arisanti, "Analisis persepsi UMKM terhadap penggunaan produk Bank Digital Livin’ Merchant by Mandiri (Studi pada pelaku UMKM pengguna Livin’ Merchant di Kuliner Malam Pasar Pon Purwokerto)," Jurnal Ilmiah Mahasiswa Manajemen, Bisnis dan Akuntansi (JIMMBA), vol. 7, no. 1, pp. 112–126, 2025.